Sosyal Medya, Dijital Pazarlama, Satın Alma Psikolojileri ve Marka/İtibar Yönetimi Üzerine Kitap Tavsiyeleri -3

Tekrar merhabalar,

Şuan MediaCat Yayınları'ndan çıkan Philip Kotler'in Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabını tanıtacağım bu satırları okuyorsanız tahminen bu yazı serimin birincisi olan Philip Kotler'in Kaos Yönetimi ve ikincisi olan Jeff Jarvis'in Google Olsa Ne Yapardı? kitaplarını tanıttığım kısımlarını okuduğunuzu varsayıyorum. Eğer okumadıysanız onları da okumanızı tavsiye ederim. :)

Kitabın sonuç kısmına gelmeden hemen şunu belirteyim, inanın sonucu yazacak kadar bile beklemek istemiyorum, bu kitap bir başucu eseri, bir başyapıt! Özellikle ülkemizdeki şirketlerin oldukça zayıf oldukları Kurumsal Sosyal Sorumluluk konusunda "Nedir? Nasıl Yapılmalıdır? Başarılı örnekleri nelerdir?" sorularının cevaplarını bir bir veren başarılı bir eserle karşı karşıyayız.

Kitabın birinci kısmında Kotler KSS(Kurumsal Sosyal Sorumluluk) tanımını "İsteğe bağlı iş uygulamaları ve kurumsal kaynakların katkıları aracılığıyla toplumun refahını iyileştirmek için üstlenilen bir yükümlülüktür." olarak yapıyor ve burada en önemli kısmın "isteğe bağlı" kelimeleriyle açıklandığını söylüyor. Ve değişik kişi ve kurumların KSS tanımlarını vererek devam ediyor. Bu kısımda dikkati çeken tespitlerden bir diğeri de iyi bir şirketin mükemmel ürünler sunması fakat büyük bir şirketin bunun yanında dünyayı daha iyi bir yer yapmak için çalışması olarak karşımıza çıkıyor. 

Kitabın giriş kısmında gelecek kısımların alt yapısı oluşturulduğundan oldukça güzel tespitler devam ediyor. Burada hedef kitlenin kim olması gerektiği yapılan araştırmalar sonucunda "yıllık 30.000 dolardan fazla geliri olan, yüksek eğitim düzeyinde kişiler" hedef kitle ortaya çıkıyor. Kotler'in fırmalara verdiği birinci öğüt "Nakit katkı yaparız olur biter!" mantığının ötesine geçmeleri. Aynı zamanda modern tüketicinin ürünlerin fiyat ve kalitesi kadar marka kişiliği ve imajının duygusal ve psikolojik yanları gibi pratik konuların ötesine gittikleri iddia ediliyor ve artık Maslov'un ihtiyaçlar hiyerarşisinde "Kendini gerçekleştirme" aşamasında bulundukları tespiti yapılıyor.

Aynı zamanda buradaki en büyük tespitlerden bir tanesi eskiden firmaların "yanlış anlaşılacağı" korkusuyla kendi satış konularından uzak konularda KSS üzerine gittikleri. Kotler bu yaklaşımın yanlış olduğunu, firmaların ana faaliyet konularını ilgilendiren KSS projelerine eğilmeleri gerektiğini savunuyor ve Starbucks, Body Shop gibi şirketlerden örnekler vererek bu tezini destekliyor.  Yapılan araştırmalar "KSS projelerinin satışlarda ve pazar payında artışa neden olduğunu, marka konumunu güçlendirdiğini, güçlü kurum imajı ve etkisi yarattığını, çalışanları çekme, heveslendirme, elde tutma becerisini arttırdığını, işletme maliyetlerini azalttığını ve yatırımcılara/ mali uzmanlara karşı cazibeyi arttırdığını ortaya koymaktadır." deniyor ki bence çok önemli bir tespit.

Burada karşımıza çıkan bir sıkıntı ise KSS projelerinin kar amacı güden şirketlere uzun vadede katkısını "belgelemek" oluyor. Kotler şirketlerin de kar amacı gütmeyen kurumların da bu konuyu belgelemekte sıkıntı yaşadığını ve bunun normal olduğunu söylüyor. 

Kotler kitabın ilerleyen bölümlerinde şirketlere hayır işlemek için 6 yol gösteriyor ve bunları:

1- Sosyal Amaç Teşvikleri

2-Sosyal Amaç Bağlantılı Pazarlama

3-Kurumsal Sosyal Pazarlama

4-Kurumsal Hayırseverlik

5-Toplum Gönüllülüğü

6-Sosyal Açıdan Sorumluluk Taşıyan İş Uygulamaları olarak listeliyor. Her birinin ne anlama geldiğini açıklıyor ve bu yolu seçmiş bir şirketi ve projesini örnek olarak gösteriyor.

Üçüncü bölüme geçtiğimizdeyse yazar başarılı kampanyaların ortak özelliklerini cesaretlendirici mesajlar geliştirerek, ikna edici uygulama unsurları yaratarak ve uzman medya kanallarını seçerek etkili iletişim ilkelerini kullanmak olarak belirtiyor.(s. 51)

Burada hayvan testlerine karşı yürüttüğü kampanya ile başarı sağlayan The Body Shop'un başarı sırları veriliyor. Konunun enine boyuna incelendiği maddeler arasında bence en önemlisi "konu seçimi yapıldıktan sonra byu konuyu tüm kalbinizle sahiplenin" maddesi.  Bölüm sonunda "sosyal amaç teşvik planlarını geliştirirken kampanyayı ürününüze bağlamaya dikkat edin, ortaklıklar geliştirin ve markanızı görünürlük ile bütünleştirin ve bunu garantileyin ve sonuçları takip etmek ve ölçme için bir yol bulun." Buradaki son cümle kitabın başındaki "KSS projelerinin kuruma katkısının ölçülmesinin zor olduğu" cümlesiyle tezat olmuş diye düşünüyorum.

Dördüncü Bölüm'de ise sosyal amaç bağlantılı pazarlama stratejileri bunları uygulayan şirketlerin ayrıntılı örnekleriyle açıklanmış. Sosyal Amaç Bağlantılı pazarlamayı  kısaca bir kurumun özel bir sosyal amaç için ürün satışlarına dayalı gelirlerinin bir kısmını bağışlaması olarak açıklayabiliriz. Burada genelde seçilen yöntem bu amaç için özel üretilmiş, belirli bir zaman dönemi için ve belirlenmiş bir hayır işi için ürün sunmak olarak karşımıza çıkmaktadır. Buna örnek olarak ülkemizde Prima'nın bir dönem sattığı belirli bir bez grubundan "yenidoğan tetanozu aşısı" için bağış yapılmasını gösterebiliriz. Burada paylaşılan çok önemli bir araştırma sonucu var ki, araştırma KSS konusunun şimdiki kadar önemsenmediği 1999 yılında yapılmış olsa bile, fiyat ve kalite eşit olduğu zaman alım tercihlerinin üçte iki oranında iyi bir sosyal amaçla birleşmiş yana firmalardan yana olduğu. S.82) Bence 2012'ye sayılar günler kalmışken bu oran çok daha üstlere çıkmıştır. Bölümün devamında potansiyel kurum çıkarları ayrıntılı şekilde açıklanmış ve her birini başarmış firmalardan örnekler verilerek konu oldukça pekiştirilmiş. 

Beşinci bölümde Sosyal Pazarlama anlatılmaktadır ve Philip Kotler ile Gerald Zaltman bu kavramı 25 yıldan uzun zaman önce ayrı bir dal olarak öne sürmüşlerdir. Tanım olarak da "pazarlama ilkelerinin ve tekniklerinin bireylerin, grupların ya da bütün olarak toplumun yararına bir davranışı, hedef bir kitlenin gönüllü olarak kabul etmesi, reddetmesi, değiştirmesi ya da bırakmasını etkilemek için kullanımı." nı kullanmışlardır.

Burada gelen en büyük öğütlerden bir tanesi "sosyal pazarlama kampanyalarını sizin işiniz olarak görmeyenlerden gelen eleştirilere hazırlıklı olun." cümlesi. Ve bu konudaki örnek ve tavsiyelerle bölüm devam ediyor. 

Altıncı bölümde kurumsal hayırseverlik inceleniyor bu konuda şirketin kullanabileceği nakit bağışlar tedarik etmek, hibeler vermek gibi tipik programların hepsine örnekler verilerek açıklanmış. "Girişimin en güçlü yönleri olarak kurum şöhretini ve iyi niyeti kurmak, hevesli bir iş gücünü çekmek ve korumak; özellikle yerel toplumlarda toplumsal konular üzerinde etki bırakmak ve mevcut kurum sosyal girişimlerine kaldıraç görevi yapmaktır." denerek konu özetlenmiş. (s. 169)

Yedinci bölümde toplum gönüllülüğü konusu işlenmiş. Burada en basit örnek olarak şirketlerin çalışanlarına her ayda belirli miktarda ücretli izin vererek çalışanın istediği bir toplum gönüllülüğü projesine katılımını desteklemesi olarak gösterilmiş. Burada şirket personelin maaşını ödediği halde iş gücü kaybını proje için bağışlamakta, toplum faydasına bir işe bireysel olarak yardım eden çalışan hem kendisiyle gurur duymakta, hem de şirketini daha çok sevmektedir. Burada şirketlere en büyük öğüt ise toplumsal çaba gösteren personellerini mutlaka takdir etmeleri ve varsa şirket içi ve dışı yayınlarda, tanıtımlarda bu tip çalışanlara yer verilmesi.

Sekizinci bölümde sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamaları anlatılmaka. Bunu kısaca sürdürülebilir tarıma yatırıma yöneltme, atık kontrolü, yasak olmayan fakat zararı tespit edilen ürünleri gönüllü olarak satıştan kaldırma gibi açıklayabiliriz. Bu tip konularda da sürekli "hayır için mi yoksa kar için mi?" sorusunun sorulacağını ve verilen sözlerin müşteriler tarafından takip edileceğini belirten Kotler, "çalışmalarınızın sonucunu bekliyor olacaklar." diyor.

Dokuzuncu bölümde şirketlerin KSS konularında başarılı olduğu 25 uygulama tek tek tanıtılıyor. Bu bölüm adeta kitabın özeti niteliğinde ve sanırım okurken en çok ilginizi çekecek bölümlerin başında geliyor. 

Onuncu bölüm ise Kurum desteği arayanlar için 10 tavsiyeyi içeriyor. Bu bölüm de yine oldukça güzel hazırlanmış ve net örneklerle şüpheye mahal vermiyor. Burada "en azından şirket için olduğu kadar sosyal amaç için de en iyisini sağlayacak bir program geliştirme niyetine odaklı olun" denerek kitap sonuca bağlanıyor.

Benim okurken en çok altını çizdiğim, kenarlarına en çok not aldığım kitap bu oldu sanırım. Okurken sıkıcı veya gereksiz bulacağınız peş peşe 3 sayfa yok gibi. Bu kadar uzun bir tanıtım yapmış olmama rağmen sanki kitabın hiçbir şeyini anlatmamış gibi hissetmem de bundan kaynaklanıyor sanırım. Philip Kotler'in neredeyse bütün kitaplarını okudum fakat bu kitabı kendi kitapları arasında bile tek geçerim! Oldukça güzel açıklanmış, sayısız örnekle renklendirilmiş bu kitabı hem bilinçli bir tüketici açısından hem de çalıştığınız/yönettiğiniz şirket açısından mutlaka okumanızı tavsiye ederim. Unutmayın bu dünya hepimizin ve bu dünyayı daha güzel ve yaşanılır kılan şirketlerin kılmayanlardan ayrılması kadar doğal bir şey olmamalı...

Eğer kitap ilginizi çektiyse BURADAN satın alabilirsiniz. İyi okumalar!