Onur Air Vakası ve Sosyal Medya Yönetimi

25 Ekim 2011 günü sanıyorum hem bir şirket için hem de bundan sonra geçen günlerde tanıtımı yaptıklarım gibi  Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Kaos Yönetimi konularında kitaplar yazacaklar için oldukça ilginç bir vakaya neden oldu, Onur Air vakası. Şirket Van'da yaşanan  deprem faciasından sonra yapacağı bağışlardan "maksimum faydayı" çıkarmaya çalışınca kelimenin tam anlamıyla çuvalladı ve nefret edilen marka konumuna düştü. Bunların hepsi çok ama çok kısa zamanda oldu. Zaten kaos da budur, çok hızlı gelişir ve yanlış ellerde sadece ve sadece felaketle sonuçlanır...

Gelin olayların nasıl geliştiğine birlikte bakalım...

Aslında herşey normal başladı. Onur Air de diğer birçok şirket gibi kurumsal Facebook hesabından yaşanan depremle ilgili üzüntüsünü paylaştı. Buraya kadar herşey oldukça güzel ilerliyordu, birçok takipçisi bu durumu beğenmiş, altına teşekkür yorumları yazmıştı. 

Sonra birden Onur Air hem yardım yapıp, hem de şehit haberlerinden sonra "Bu vatan bölünmez, bu bayrak dalgalanacak, sayfamızı beğen!" yazanlar gibi olaydan uzun vadede yararlanmanın peşine düştü. Kafada ampuller yanınca da aşağıdaki Facebook notu ortaya çıktı.

Aslında yazının girişi kabul edilebilir standartlardaydı. 220.000 takipçisi olan Onur Air, ki bunların büyük çoğunluğu  yaklaşık yarım saat içinde markadan nefret eder hale geldi, her takipçisi için 0.5 TL (yani 50 kuruş...) yardım planladığını ve 110.000 TL'nin 55.000 TL'sini Kızılay'a, 55.000 TL'sini de Mehmetçik Vakfı'na bağışlayacağını duyurdu. Tam "ne güzel!" derken ikinci paragrafı okuyunca şok oldum! Ve silinebileceğini düşünerek hemen yukarıdaki ekran görüntüsünü kaydettim.

Onur Air resmen sayfasını beğenmesini sağlayacağımız her arkadaşımız için 50 kuruş daha bağış yapacağını söylüyordu! Böyle vahim bir durumda, bütün markalar kamyon kamyon bağışlar yaparken, aradan bir firmanın bağış yapmak için resmen bizimle pazarlığa oturması, Facebook sayfasına takipçi sağlamak gibi basit bir hesaba düşmesi beni inanılmaz derecede şaşırttı. Sosyal medyayı sürekli şirketlere "Facebook sayfanıza bu kadar takipçi çekeriz, twitter'da şu kadar takipçiniz olur" diye tanıtan, basit ajansların iş yaptığı bir piyasada normal gibi görünse de aslında sizi takip edenler sizinle iletişim halinde değilse aslında sizi kaç kişinin takip ettiğinin hiç bir önemi yoktur! Ben bunu defalarca söyledim ama "hala" başarıyı sayıda arayan, "şu kadar takipçiye ulaştık" diye sevinen ajans, site ve markalar var ne yazık ki...Bakıyorsun "skor kaygısı" öne çıkınca sahte hesapla kendi kendini takip eden de var, eşine dostuna "ricayla/parayla" retweet yaptıran da...Tabi ki olay sosyal medyada ışık hızında yayılır gibi yayıldı. Onur Air sadece bağış yapıp bunu duyursa bile zaten takipçi sayısı artacaktı, böyle bir pazarlığın hiç ama hiç alemi yoktu...

Tepkiler o kadar büyük ve sertti ki, şirket ve sosyal medya hesaplarını yöneten ajans tam anlamıyla kaos içinde kalmışlardı. "Kesin burada bir hata vardır, bu işi kısa zamanda düzeltirler." derken kaos yönetilemedi, ilk sinirle hesap "anlayışsız takipçilere" kesildi ve görünce ağzımın açık kaldığı aşağıdaki açıklama geldi.

Açıklamada amacı destek olan kampanyanın bunu anlayamayan takipçiler nedeniyle sona erdirildiği yazıyordu! En sonda da "yanlış anlamayan takipçilerden, yanlış anlamalar için özür dileniyordu." İşte bir firmanın aylar, yıllar boyunca kurduğu itibarının nasıl bir anda tuzla buz olduğunun açık göstergesi. Yapılan çok basit bir "hesap" yüzünden firma 220.000 takipçisinin üstüne koyamadığı gibi gözünden de düştü. Ben de dayanamayarak aşağıdaki iletiyi yazdım.

Onur Air ilk yazdığı hesapçı iletinin arkasından özür dileyip yanlış anlaşıldığını, bundan sonra her 6 ayda/1 yılda bir sayfasındaki hayran sayısını baz alarak Kızılay veya başka bir kuruma düzenli bağış yapacağını açıklasaydı bu olay 2 günde unutulur giderdi. Ama hem ülkenin en acılı günlerinden birinde fırsatçılık yapıp, hem de üstüne tepki gösterenleri "bunlar yardımdan ne anlar!" mantığıyla aşağılayınca bir anda dünya çapında #TT (Twitter'da trending topic) olacak kadar öfke seline battı. Ben eminim ki bu vaka ekran görüntüleri ve incelemeleriyle birlikte ileride yazılacak yerli ve yabancı kurumsal sosyal sorumluluk, itibar yönetimi ve kaos yönetimi kitaplarına girecektir. 

İşte burada şirketin ve hesabı yöneten ajansın kaos yönetiminden ne kadar uzakta olduğunu anlıyoruz. Bu hesapları insanlar yönetiyor ve insanlar hata yapar. Bu normaldir. Ve özellikle Türk toplumu gibi duygusal kısmı ağır basan tüketiciler hatasından dolayı özür dileyen ve telafi çabası içinde olan bir şirket karşısında çabuk "yumuşar". Burada yapılan en büyük hatalardan birisi de ilk iletinin altına gelen tepki yorumlarının silinmesiydi. Bu hareket en az yazılan yazı kadar yanlıştı. Çünkü insanlar sosyal medyanın "karşılıklı iletişim" özelliği nedeniyle firmaların hesaplarını takip ediyorlar. Aldıkları bir üründen veya hizmetten sevinince onlara teşekkür ediyorlar, memnun kalmadıklarında şikayet ediyorlar. Burada Onur Air'in yapması gereken şey hemen hesapların başına yetkili birisini otutturmak, ılımlı ve yanlış yaptıklarını kabul eden tarzda cevaplarla yazılan eleştirilere cevap vermekti, onları silmek değil...Yazdıkları yorumlar silinenler iyice çıldırdılar ve bu sefer olayı Twitter iletilerine daha fazla taşımaya başladılar. Tabi ki şirketin bunları silme hakkı olmadığı için kartopu çığa dönüştü. 

Onur Air, karşısında cevap verip, tatmin edip konuyu kapatabileceği bir topluluğu baştan sonra yanlış hareketlerle delirterek, firmadan nefret eden ve bunu bütün takipçilerine haykıran bir topluluğa dönüştürdü. İşler güllük gülistanlıkken herşey güzeldir, takipçilerinize avantajlı fiyatlarınızı söylersiniz, uçulan rotalardan güzel fotoğraflar koyarsınız, size kızan takipçilerinizi memnun eder ve "şu kadar bin takipçimiz oldu." diye sağda solda övünür durursunuz. Fakat işler ters gidebilir. Kaostan kaçamazsınız, unutmayın en iyi kaptan dalgalı denizde belli olur! Kaotik bir duruma düştüğünüzde yapabileceğiniz tek şey hatalı olduğunuzu bilerek müşterilerinizin karşısına çıkmak, onlardan özür dilemek, sinirli ve ağır telkinlerine bile ılımlı cevaplar yazmaktır. Eğer bugün Onur Air dekont fotoğrafının altına yazdıklarının yerine hata yaptıklarını kabul eden, takipçilerinden özür dileyen bir ileti girseydi, emin olun ki konuşmaların büyük çoğunluğu "Onur Air bugün çok kötü bir fırsatçılık yapmaya çalıştı AMA HATALARINI ÇABUK ANLADILAR VE TELAFİ ETTİLER, HELAL OLSUN!" şeklinde olacaktı. Tahmin ettiğiniz gibi şuan ne ilk nota, ne de sonradan asıl tepkiyi çeken dekontlu fırça girişine ulaşılamıyor. 

En başta gelmesi gereken mesaj en son gelince bütün anlamını yitirdi. Şuan sayfada bulunan mesajda takipçiler "kıt olmakla" suçlanmıyor. Sadece kampanyanın sona erdirildiği ve özür dilendiği söyleniyor. Acı ama artık çok geç Onur Air...Keşke kaosunu yönetebilseydin...